Dos "mass media" para os "self media"

Os mass media representam uma época em que o fluxo de comunicação é unívoco, pois o receptor das mensagens limita-se precisamente a esse papel, pertencendo a uma massa informe, sem capacidade de resposta. A interactividade é inexistente. O emissor - os mass media - é todo-poderoso, omnipotente. Estes media são pois formas de comunicação através das quais usamos o tempo de utilização com carácter imutável: eles são unilineares.
Os mass media são estruturas altamente organizadas; pretendem satisfazer as preferências e as exigências dos sectores do público que representam a maior fatia no mercado. Só assim eles podem manter um equilíbrio económico, visto que dependem das receitas provenientes da publicidade. Esta lógica é impossível de contrariar: temos de seguir a maioria.
Na era da informação, os mass media tornaram-se maiores e mais pequenos. Se estações de televisão como a CNN têm uma ampla difusão e abarcam um público constituído por milhões de pessoas, o mesmo se passando (ainda que a um público menos numeroso) com a rádio, alguma imprensa ou serviços de cabo exemplificam uma difusão especializada, visando um público pequeno, mas com gostos definidos. Talvez o cinema seja um meio termo entre os restantes mass media.
A pesquisa sobre os mass media percorreu vários campos, nomeadamente o problema da manipulação, a questão da persuasão, o estudo sobre a sua influência, até chegar ao debate das suas funções. Neste último ponto, o interesse recai sobre a dinâmica do sistema social e o papel desempenhado pelos meios de comunicação social na sociedade.
Um estudo sobre as funções psicológicas e sociais dos mass media, elaborado por Katz, Gurevitch e Haas, em 1973 - « On the Use of Mass Media for Important Things » - separa 5 classes de necessidades que os mass media satisfazem:
Necessidades cognitivas (adquirir e melhorar tanto conhecimentos como compreensão).
Necessidades afectivas e estéticas
Necessidades de integração a nível da personalidade (estabilidade emotiva, maior segurança, aumento de credibilidade e ascensão na posição social)
Necessidades de integração a nível social (mais contactos interpessoais, com a família e os amigos)
Necessidades de evasão (aliviar as tensões, atenuar os conflitos).
Um quarto de século depois, é possível afiançar que estas mesmas necessidades podem ser satisfeitas ao nível dos self media, nomeadamente com a Internet, e de uma forma mais completa e variada.
A eficácia quase mítica que se atribui aos meios de comunicação de massa, quanto ao seu efeito manipulativo e persuasor nas mentes humanas, tem hoje menos razão de ser, nas sociedades desenvolvidas, perante um público mais desconfiado, que não aceita tudo o que vê ou ouve, um público que não acredita forçosamente na eficácia destes media, um público que tem acesso a outras formas de comunicação, mais pessoais e directas.

Fonte: http://www.citi.pt/estudos_multi/ana_cristina_camara/mass_media.html